Earned, owned, ou paid media : comment savoir ?
Découvrez des explications simples pour différencier efficacement le earned, le owned et le paid media.
C’est une question qui revient souvent de la part de nos étudiants. Comment faire la différence entre ces trois types de couvertures médiatiques : le earned, le owned et le paid media. Voici de quoi mettre fin aux confusions et avoir 20/20 à votre prochaine interro de marketing !
Owned media : visibilité à coût réduit
Alors on vous voit venir, si ça ne coûte pas cher et que ça permet de gagner en visibilité, facile, il faut faire que du owned media ! Alors, oui le owned media est très important, voire indispensable, mais il s’effectue sur le long terme et demande de nombreux efforts et une stratégie bien pensée.
Plus concrètement, le owned media c’est votre présence sur le web. Autrement dit, le owned media se développe avec les espaces à votre nom. Si vous avez un site web, un compte Twitter, un compte Facebook, et un blog, ce sont autant d’espaces de owned media qui contribuent à votre notoriété. C’est la même chose pour une marque. Ces espaces de précence vous permettent de gagner en influence et en référencement. Puisque le owned media contribue directement au SEO !
Vous comprenez pourquoi il s’agit d’établir une stratégie digitale en amont, et de bien réfléchir aux leviers à mettre en place. Car qui dit présence, dit animation ! Pas question d’avoir un compte Twitter avec trois tweets en cinq mois, ou deux billets de blog mal optimisés après un an d’existence. Le owned media demande beaucoup d’efforts, mais moins d’investissements financiers directs.
Paid media : quels investissements pour quelle stratégie ?
Pas trop de surprise ici si on vous dit que le paid media correspond à des investissements budgétaires. Ils s’effectuent sur des actions de communication : publicité facebook, adwords, display marketing, spot radio, etc. Tout emplacement acheté correspond à votre paid media. Mais attention, une campagne publicitaire, quels que soient le nombre de canaux utilisés, demande beaucoup de préparation, et notamment d’établir un budget !
Sachant qu’à chaque media ses spécifités, il va falloir prendre le temps d’analyser certains points pour ne pas se lancer à l’aveugle dans une campagne de paid media :
- Quel est votre objectif : notoriété, business, communauté, etc. ?
- Quelle est votre cible ?
- Quels sont les ROI attendus ?
- Avez-vous une landing page ?
- Quel mode de facturation est le plus adapté (CPC ou CPM) ?
- Avez-vous prévu un planning jalonné d’analyses de suivi ?
- Etc.
Earned media : preuve de votre notoriété
Le earned media porte bien son nom, car il s’agit en effet de présence médiatique gagnée, à la sueur de votre front (et de celui de vos collaborateurs) ! Il correspond à l’ensemble des mentions de votre nom ou d’une marque : retombées médias, partages ou mentions sur les réseaux sociaux, bouche à oreille, etc. A noter qu’il est à la fois indépendant de votre volonté car vous ne contrôlez par ce qui est dit sur vous, mais que vous pouvez faire en sorte qu’on dise du bien de vous et que ça résonne dans les médias. Vous nous voyez venir ? Et oui, il faut là aussi établir une véritable stratégie de communication et de relations presse.
Vous pouvez donc travailler votre e-réputation, et orienter la tonalité des propos à votre encontre (les bad buzz sont fréquents). Une marque peut ainsi entreprendre de nombreuses actions pour gagner en earned media : RP 2.0, engagement de ses communautés, événements, etc. Le earned media demande d’être en veille permanente, autant pour s’assurer que la communication en place fonctionne et que les retombées sont positives, que pour être sur le pied de guerre en cas de bad buzz et pour réagir rapidement.
